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應(yīng)對危機(jī)公關(guān)強(qiáng)生：出招很快 效果很差
作者：未然 時間：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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繼源于2008年的乳制品行業(yè)三聚氰胺事件所觸發(fā)的兒童食品安全問題，步三鹿、多美滋、惠氏品牌后塵， 眼下國際知名品牌強(qiáng)生也成為公眾眼中兒童安全的“殺手”。
質(zhì)量安全亮紅燈
2009年3月13日《華盛頓郵報》報道，一個名為“安全化妝品運動”的美國組織檢測了美國市場上48種嬰兒洗浴、護(hù)膚和化妝品等。檢測結(jié)果顯示，過半美嬰兒衛(wèi)浴品或含致癌物，其中包括強(qiáng)生天然香精夜用乳液香波、強(qiáng)生嬰兒香波、強(qiáng)生保濕嬰兒沐浴液、強(qiáng)生嬰兒燕麥沐浴露等強(qiáng)生旗下多款嬰幼兒用品。
該消費者組織發(fā)言人斯泰茜·馬爾卡女士說：“檢測發(fā)現(xiàn)的有毒物質(zhì)含量確實較低，但問題是我們在許多產(chǎn)品中都發(fā)現(xiàn)了這些有毒物質(zhì)，而其中許多產(chǎn)品我們每天都會使用，這導(dǎo)致我們反復(fù)而頻繁地暴露在這些低劑量的化學(xué)物質(zhì)中。”她表示：“我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關(guān)情況。”
針對上述報告，強(qiáng)生公司在第一時間內(nèi)發(fā)表聲明稱，其所有產(chǎn)品均符合各項規(guī)定，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)，并稱報告對其產(chǎn)品的安全性“做出了錯誤的描述，與科學(xué)界和政府機(jī)構(gòu)一致的看法相違背，也引起了家長們不必要的恐慌”。
根據(jù)關(guān)鍵點公關(guān)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，我們可以看出，強(qiáng)生方面在第一時間內(nèi)對事件作出回應(yīng)，符合速度第一原則（speed）。但就回應(yīng)內(nèi)容來看，強(qiáng)生方面只是片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強(qiáng)生方面有關(guān)承擔(dān)事件責(zé)任的任何聲音，因此，強(qiáng)生的聲明并不能體現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）。通過這一生硬的事件回應(yīng)，我們也可以清晰的辨別出強(qiáng)生方面并非是真誠的溝通（sincerity）。
禍不單行
幾乎與此同時，2009年3月10日，國內(nèi)某知名論壇，一篇題為《強(qiáng)生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關(guān)注，22萬網(wǎng)友瀏覽了該帖，近千人回復(fù)。
早晨一看，嚇壞了！滿臉紅色的皰！趕忙去了兒童醫(yī)院，說是過敏性皮炎，但是醫(yī)生就用了激素噴霧治療！我的女兒才1歲啊！原本光滑細(xì)嫩的皮膚，簡直就是被毀容了！前前后后我們跑成都各大醫(yī)院就診去了10多次，最初皮膚遭強(qiáng)生損壞的初期，我的女兒根本不能入睡！手要使勁的去抓……
國內(nèi)外市場的質(zhì)疑同時涌來，對于強(qiáng)生來說可謂是始料不及。
這場風(fēng)波立刻引起了消費者的強(qiáng)烈關(guān)注，引發(fā)了不少人的恐慌。據(jù)媒體報道，杭州、上海等地不少超市強(qiáng)生貨品已經(jīng)下架。
針對強(qiáng)生風(fēng)波，近日新浪網(wǎng)發(fā)起了一項“關(guān)于您是否信任強(qiáng)生等品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品”的調(diào)查，有1.6萬多網(wǎng)友參加投票，其中四成網(wǎng)友直接表示“不信任”，三成網(wǎng)友認(rèn)為“難以界定”。在同期展開的“您是否會繼續(xù)購買強(qiáng)生等品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品”調(diào)查中，有超過五成網(wǎng)友表示“不會”，有不足兩成的網(wǎng)友表示會繼續(xù)購買。
錯誤的復(fù)制
在事件發(fā)生的第一時間內(nèi)，強(qiáng)生公司就在中國市場啟動了危機(jī)公關(guān)應(yīng)對，其公關(guān)代理公司給國內(nèi)各知名媒體發(fā)去說明，稱強(qiáng)生產(chǎn)品是“安全的，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”。
該公關(guān)公司主要強(qiáng)調(diào)了兩個觀點，一是再次向所有家長保證，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波和全部嬰幼兒產(chǎn)品都是安全、溫和且純正的。二是美國個人護(hù)理用品協(xié)會對強(qiáng)生衛(wèi)浴產(chǎn)品的說明：近日有關(guān)宣稱常用嬰幼兒產(chǎn)品受到有害致癌性化學(xué)物質(zhì)污染的指控有著明顯錯誤。報告指出發(fā)現(xiàn)的兩種化學(xué)物質(zhì)，事實上僅存有微量或相當(dāng)?shù)偷暮浚⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)低于有關(guān)法規(guī)的限度或所設(shè)安全閥值，不會對健康造成影響。
經(jīng)過以上聲明，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一聲明與事件之初強(qiáng)生總部的聲明并無什么實質(zhì)性進(jìn)展。同樣生硬的聲明，完全不能消除廣大孩子家長們心中的疑慮。
根據(jù)關(guān)鍵點公關(guān)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，我們也可以判斷出強(qiáng)生方面僅靠媒體聲明，是完全違背系統(tǒng)運行原則（system）的，沒有動用更強(qiáng)大的外部力量來爭取事件的主動權(quán)，控制事件發(fā)展的勢頭，強(qiáng)生公司全然沒有了上世紀(jì)80年代在泰諾事件中的責(zé)任心與主動權(quán)。
最后一搏
“從哪兒跌到，就從哪里爬起”，強(qiáng)生本次事件源于安全組織檢測，要想證明產(chǎn)品的充分安全性，就應(yīng)該到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗，即關(guān)鍵點公關(guān)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則中的權(quán)威證實原則（standard）。
爭取迫于外界壓力，2009年3月17日，強(qiáng)生中國委托的公關(guān)公司表示，目前強(qiáng)生相關(guān)產(chǎn)品已送檢。”中國藥監(jiān)部門工作人員稱，因質(zhì)疑多款嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含毒的美國消費者組織出具的檢測報告，僅在媒體報道中有片段文字描述，很難看出是哪一款產(chǎn)品含有哪種有毒物質(zhì)。藥監(jiān)部門計劃與美國方面溝通，追溯原始檢測報告。
經(jīng)過以上分析，我們可以看得出在危機(jī)事件應(yīng)對方面，強(qiáng)生公司出招很快，符合速度第一原則，但是其應(yīng)對策略并非主動行為。更為致命的是，強(qiáng)生方面單一的媒體聲明，并沒有化解廣大消費者內(nèi)心的疑慮，因此現(xiàn)在強(qiáng)生甚至其產(chǎn)品代言人伊能靜處于輿論和公眾的聲討中也就不難理解了。
未然危機(jī)公關(guān)——專注企業(yè)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)管理。所有企業(yè)只有兩類：已經(jīng)歷了危機(jī)的企業(yè)與即將迎來危機(jī)的企業(yè)，危機(jī)事件的發(fā)生不可避免！危機(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對策略固然重要，但強(qiáng)化危機(jī)意識，加強(qiáng)企業(yè)日常危機(jī)管理，防患于未然才是根本。“水無常勢，兵無常形”，危機(jī)公關(guān)也不可能存在教條主義。可為企業(yè)提供危機(jī)應(yīng)急處理方案、媒體溝通方案、日常危機(jī)管理策略制定及危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)等有關(guān)服務(wù)項目。電話：13693234373 MSN： whb0000001@hotmail.com 郵箱：cco1st@163.com